Беларускія брэнды

(этэр 24 лютага 2002)

Аўтар Сяргей Дубавец:

Напрыканцы мінулага стагодзьдзя разам з пачаткамі бізнэсу ў Беларусь прыйшлі і новыя паняткі, якія на вачах зьмяняюць грамадзтва, ператвараючы яго з савецкага ў спажывецкае. Матэрыялізавалася рэкляма, запрацавалі мэханізмы "раскруткі", у лексыкон была ўсыпаная цэлая торба новых, нязвыклых словаў, а ў галовы -- уяўленьняў. Пад бурчаньне старых маладзейшыя ахвотна падхапілі амэрыканскія каштоўнасьці спажывецтва, тое, што за савецкім часам лічылася заганным і амаральным. Тут усё прадаецца, а што не прадаецца -- нікому й не патрэбнае. Пры гэтым самі людзі, іх сьветапогляд і псыхіка не зьмяняюцца. Хто быў гатовы да вонкавых зьменаў, той успрыняў іх зусім арганічна. Для нас жа галоўнае тое, што  амэрыканскія каштоўнасьці ўступілі ў дачыненьні зь беларушчынай, прымушаючы цалкам пераглядаць канцэпцыю адраджэньня і культуры. Зьявіўся лёзунг "Купляйце беларускае". У новых рэаліях гэта называецца ангельскім ці амэрыканскім словам брэнд. Брэнд абяцае нам на заўтра рэвалюцыю ўяўленьняў. Бо гэта ня толькі гандлёвая марка, але й цэлая легенда вакол яе, а ў выніку -- пэўны стыль жыцьця і міталёгія. Да прыкладу, як Coca-Cola.

Сустрэча рынку зь беларушчынай будзе радыкальна зьмяняць традыцыяйныя ўяўленьні пра нашы нацыянальныя знакі і легенды. Адзін спэцыяліст у брэндынгу назваў самым удалым брэндам усіх часоў і народаў абрэвіятуру USA, або ЗША. Сапраўды, гэта як гарантыя якасьці і потым -- ня зблытаеш ні з чым. Выходзіць, і нам цяпер трэба рабіць са свае Беларусі кідкі тавар, каб не застацца за рамкамі прагрэсу. Жыцьцё і будучыню нашай мове, гісторыі, краіне ва ўмовах рынку мусіць забясьпечыць зусім не наканаваньне і нават, можа быць, не дзяржава, чым яна асабліва й не займаецца, а іх прадавабельнасьць, іх гандлёвая або народная марка, іх брэнды. Прынамсі ў гэтай справе ня трэба нічога ніадкуль чакаць. Усё залежыць ад прадпрыймальнасьці і таленту адраджэнцаў. Згадзіцеся, пры ўсім гэтым у мяне было дастаткова прычын, каб прысьвяціць перадачу пра культурны кантэкст беларускім брэндам -- старым і новым, спраўджаным гадамі і тым, якія толькі запускаюцца сёньня.

Яшчэ адзін практык маркетынгу сказаў неяк, што брэндынг патрабуе таленту. Гэта праўда. Бо слова і знак, і гук, кінутыя ў грамадзтва, мусяць быць на слыху. З двух тавараў чалавек заўсёды абярэ добра знаёмы, які ўжо аднойчы апраўдаў спадзевы. Пры ўсёй утылітарнасьці брэнды ёсьць часткай культуры, яе прадуктам, часта гэта геніяльныя вынаходкі і адкрыцьці. Іншы раз яны становяцца нагодаю для раскруткі ня толькі на рынку, але і ў культуры, іх малююць жывапісцы і сьпяваюць харавыя капэлы.

Брэнд "Купляйце беларускае" запазычаны зь бяспройгрышнай сусьветнай практыкі. Купляйце польскае, нямецкае, швэдзкае... Аднак больш удала было б сказаць "Набывайце беларускае", тады гэта быў бы ня толькі таварны знак, але й тое, што ўключала б у сябе філязофію брэндынгу ды лёгка пашыралася на культурна-нацыянальную сфэру. Скажам, "набывайце" можа тычыцца і ведаў, і роднае мовы.  

Ня думаю, што трэба адмыслова агаворвацца пра маральны аспэкт такіх выразаў як "прадавабельнасьць беларушчыны". Гаворым жа мы "купіў Быкава" або -- "як прадаецца Барадулін?", не ўкладаючы сюды ніякага лішняга сэнсу.

Найбольш новы і найбольш пэрспэктыўны беларускі брэнд -- "Партызан", часопіс сучаснага мастацтва. Пра тое, як ён задумляўся і якія на яго ўскладаюцца спадзяваньні Зьміцер Бартосік гаварыў з выдаўцом "Партызана" Артурам Клінавым.

(З.Бартосік: ) "Адкуль такая назва – "Партызан"?

(А.Клінаў: ) "Мяне кожнага разу пытаюцца й кожнага разу можна прыдумаць яшчэ пяць-дзесяць новых аргумэнтаў. "Партызан" – на самой справе вельмі слушнае вызначэньне беларуса, бо ў кожным беларусе жыве партызан. У адным можа быць 2 працэнты партызана, у іншым 5 працэнтаў, у трэцім – 40, а ў кагосьці – 100 працэнтаў. Але тое, што ён сядзіць у кожным – гэта пэўна. І гэта не мэтафара, гэта мае пад сабою вялікую гістарычную традыцыю, бо фактычна ўся гісторыя ад часоў Вялікага Княства... Беларусь ніколі не была манархіяй, ніколі не была дзяржавай з цэнтралізаванай уладаю. Шляхецкая дэмакратыя нас і пагубіла ў выніку. Хто такі партызан? Гэта несыстэмны герой. Чаму мы назвалі так свой часопіс? Таму што гэта беларускі культурны герой. Яшчэ момант – па-француску "партызан" азначае "паплечнік". Ну й яшчэ прыемна, што ў слове "пАРТтызан" ёсьць слова "АРТ". І яшчэ – "партызан" – гэта вельмі пэспэктыўны беларускі брэнд, той брэнд, які мы можам раскруціць на спажыўца эўрапейскага, на спажыўца сусьветнага. Сёньня ў інфармацыйнай сусьветнай прасторы йснуюць пакуль два беларускія брэнды – Чарнобыль і Лукашэнка. А наша задача ствараць новыя беларускія брэнды й іх прасоўваць на рынкі. "Партызан" мае вельмі добрую ў гэтым сэнсе пэрспэктыву".

(З.Бартосік: ) "А як ты ацэньваеш беларускага спажыўца мастацтва? Ці ёсьць ён увогуле?"

(А.Клінаў: ) "Напэўна ж ён ёсьць сёньня. Як паказвае практыка, калі "Партызан" пайшоў у народ, калі я праводзіў маніторынг і высьвятляў, хто яго набываў, хто праяўляў найбольшую цікавасьць, дык з найбольшым захапленьнем на яго рэагуе моладзь, новыя генэрацыя. І гэта мае аб'ектыўную прычыну. Гэтаму пакаленьню, што вырасла ўжо ў новай культуры, у культуры гораду, ім ужо цесна ў той вясковай беларускай культуры, якую прапаноўвалі ім у мінулы пэрыяд разьвіцьця. Ім трэба даць новую дактрыну беларускае культуры, высокатэхналягічнай, высокаінтэлектуальнай, гарадзкой культуры. Калі мы гэта ня зробім – мы страцім гэтую генэрацыю, яны пойдуць да іншых культураў. Безумоўна, спажывец ёсьць".

(З.Бартосік: ) "Чым Беларусь можа зьдзівіць сьвет?"

(А.Клінаў: ) "Справа ў тым, што Беларусь яшчэ можа зьдзівіць сьвет ня толькі Лукашэнкам, Чарнобылем і "Партызанам". Беларусь – унікальная краіна, унікальнасьць трымаецца часам на нэгатыўнай глебе, але ўсё роўна яна ўнікальная краіна з унікальнай гісторыяй. Ці варта ўжываць слова "зьдзівіць"? На ўнікальнасьці мы можам зрабіць свой унікальны, непаўторны прадукт. Узяць, напрыклад, Румынію. Тамака два такія брэнды – Чаўшэску й Дракула. Хоць Дракула – гэта, хутчэй, наш брэнд, беларускі. Гэта нашая міталёгія, міталёгія вурдалакаў. І мы ў сябе мусім знайсьці такія брэнды й "раскруціць". О'кей, скажам, калі мы народ вурдалакаў – давайце зробім з гэтага эстэтыку! Ня будзем чакаць, калі іншыя нас назавауць: ай, гэта вурдалакі, зь імі ўсё ясна. Давайце зробім з гэтага добрую міталёгію, эстэтыку, паэтыку, раскруцім яе. Ісьці іншым шляхам – маўляў, мы эўрапейцы й ствараць тут другасную эўрапейскую культуру – варыянт пройгрышны. Мы павінны сказаць адразу: "Не. Мы не такія як вы, мы не такія як Расея. І аб'ектыўна так яно й ёсьць".

(С.Дубавец: ) Артур Клінаў распавёў Зьмітру Бартосіку пра свой часопіс "Партызан" і пра беларускія брэнды, якія могуць удала працаваць на вядомасьць нашае краіны ў сьвеце, як Дракула "працуе" на Румынію. Між іншым, удалы прыклад такой працы -- посьпехі беларускіх гакеістаў на Алімпійскіх гульнях. Гэта і ёсьць "раскрутка" брэнда "Беларусь" з аднаго шэрагу з наданьнем Нобэля беларускаму пісьменьніку. Сэнсацыя імем радзімы ўпісваецца ў сусьветныя аналы назаўжды. Адно кінулася ў вочы форма нашых гакеістаў. Усё ж пры ўсім жаданьні ўладаў, цяперашнюю дзяржаўную сымболіку папросту ня прыме рынак. Гэтыя брэнды не назавеш удалымі. Няма ў іх ані ляканізму, ані таварнасьці, ані густу, ані прывабнае легенды.

Аднак вернемся яшчэ да часопіса "Партызан", які мы абралі галоўным прыкладам у сёньняшняй гаворцы пра беларускія брэнды. Старонкі гэтага выданьня перагартаў Сяргей Харэўскі.

(С.Харэўскі: ) "На беларускім рынку прэсы зьявіўся першы беларускамоўны часопіс, прысьвечаны найноўшаму мастацтву. Не прайшло й месяца, як гэты часопіс ужо стаў бібліяграфічнай рэдкасьцю, нават не патрапіўшы ў сетку шапікаў. Сярод укладальнікаў і аўтараў – вядомыя аматарам беларускага андэграўнду Артур Клінаў, Міхал Баразна, Ігар Цішын, Алесь Пушкін, Ігар Саўчанка, Ларыса Міхневіч ды іншыя. Першы нумар "Партызана" падрабязна распавядае пра розныя мастакоўскія праекты й ініцыятывы канца дваццатага, мінулага стагодзьдзя. Тут і справаздача пра дзейнасьць галерэі "Шостая лінія", і ўся гісторыя Бум-Бам-Літу, і тэкст пра бурапеннае артыстычнае жыцьцё сучаснага Віцебску. Сустракаюцца на старонках "Партызана" таксама імёны Адама Мальдзіса, Зянона Пазьняка, Анатоля Сідарэвіча й нават Жырыноўскага зь Лімонавым. 

Альманах гісторыі найноўшага мастацтва завяршае тэкст, на паўстаронкі, Ігара Бабкова. Менавіта ў ім, апошнім, і схавалася ляканічная канцэпцыя выдаўцоў. Бабкоў акрэсьліў творцаў канца мінулага стагодзьдзя як "партызанаў" і "мэнэджэраў", цытую: "Імкненьне дагнаць свой час стварыла генэрацыю "мэнэджэраў". Жаданьне застацца ў сваёй прасторы стварыла тып "партызана". "Мэнэджэр", па вызначэньні аўтара, сам стварае попыт на сябе. Бабкоў піша: "Ён прадае ўсё: сваю біяграфію, якую распрацоўвае гэтак жа прафэсійна, як Heand & Shoulders – формулы сваіх шампуняў, рэалізаваныя й нерэалізаваныя творы, аўтарскія задумы й канцэпцыі, стыль жыцьця".

Мэнэджэры "партызанскага" праекту суправаджаюць свае публікацыі паралельнымі тэкстамі па-ангельску, якасьць паліграфіі таксама разьлічаная ня толькі на беларускага спажыўца, як, зрэшты, і падбор тэмаў і твораў. Зьмест часопіса разьлічаны на ажыятажны попыт. Беларускія культурнікі ўсё шчыльней судакранаюцца зь бізнэсам. Часы наўпроставага спонсарства мінаюць, і творцы бяруць справу ў свае рукі. 

Ці не галоўнай зарукаю посьпеху часпопіса ёсьць удала абраны брэнд-нэйм. "Партызан" літаральна вісіць у паветры. Прыкладам таму -- першы беларускі партал у Інтэрнэце "Дзед Талаш", на якім, дарэчы, горача віталі зьяўленьне "Партызана". Можна згадаць і "партызанскую" тэму пасьпяховага "Народнага альбому".

Брэнд – гэта пасьлядоўны набор функцыянальных, эмацыйных і эстэтычных абяцанкаў спажыўцу. Клясычны брэнд становіцца ўнікальным і непераймальным, але самае галоўнае – устойлівым. Даўно мінулі тыя часы, калі "брэндам" называлі проста таўро для быдла альбо фабрычную марку. Цяпер гэта камбінацыя дызайну, імя, лёзунгу й сымбалю, паводле якой адрозьніваюцца міжсобку вытворцы. І творцы таксама. Я спытаўся ў дасьведчанага чалавека, які працуе адначасова ў бізнэсе і ў культуры, мастака й паэта Міхала Анемпадыстава, якія, на ягоную думку, ёсьць удалыя беларускія брэнды ў нашай культуры і ў прамысловасьці?

(Міхал Анемпадыстаў: ) "Натуральна, "Наша Ніва" – супэр брэнд-нэйм, са сваёй міталёгіяй і іншымі элемэнтамі. "Фрагмэнты", з новых. "Бульба-рэкардз" – вельмі ўдалая назва, мала пакуль раскручаная. "Партызан" Клінава мае ўсе шанцы пры такім удалым брэнд-нэйме. Можна далучыць таксама назвы гуртоў: "НРМ", "Уліс", "Крама", "Нэйра-Дзюбель". Гэта што тычыцца музыкі. "МАЗ", на маю думку, вельмі ўдалы брэнд. Вельмі ўдалае слова "Аліварыя", наноў выкарыстанае. З найноўшых – "Дайнова". Можа яшчэ "Мілавіца" – удале слова для брэнду. Бадай што і ўсё.

"МАЗ" -- ён патрапляе ў стылістыку гэтых аўтамабіляў, і графічна й фанэтычна. "МАЗ"... "Мазда"... "Манн"... І графіка слова прыгожая. "Дайнова" – таму што ўвесь комплекс існуе. Міталягема там існуе. Шмат намаганьняў прыкладалі, каб раскруціць гэты брэнд. Гэта больш чым гандлёвая марка. Культурніцкая ў пэўным сэнсе. "Аліварыя" – тое самае, але не раскручаная. Яны не прыкладалі намаганьняў, каб растлумачыць, што гэта такое -- Аліварыя. А "Мілавіца" – проста ўдалае слова. Сам зьмест гэтага слова не раскрываецца, а ўсё ўспрыняцьце пабудаване на асацыятыўных хадах".

(С.Харэўскі: ) "Міхал Анемпадыстаў таксама перакананы ў посьпеху "Партызана". Аднак адмовіўся казаць пра свой брэнд "Народны альбом". Хоць, на маю думку, гэта быў ці не найлепшы культурніцкі брэнд на сумежжы стагодзьдзяў. Невыпадкова, што нават пасьля таго, як стваральнікі гэтага праекту яго ж і "згарнулі", зь іхным брэндам выступаюць навучэнцы беларускага ліцэю. Таксама я дадаў бы ў якасьці прыкладу раскручаны брэнд "Песьняроў", на які цяпер прэтэндуюць два калектывы. А ў галіне гандлю – марку мінэральнае вады "Дарыда" й светлагорскага прадпрыемства "Калінка". У суседніх краінах ужо выпускаюць падробкі іхнай прадукцыі, імітуючы арыгінальныя лягатыпы й дызайн.

Беларускія творцы — "мэнэджэры", пакідаючы партызанам іхны час, спрабуюць раскруціцца на іхным брэнд-нэйме. Хоць, розьніца паміж імі пакуль умоўная. Пакуль, бо неўзабаве на рынак мастацтва, што спрабуе стварыць для беларускіх творцаў і спажыўцоў Артур Клінаў са сваімі паплечнікамі, прыйдзе новая генэрацыя. Яна ўжо грукаецца ў "партызанскія зямлянкі". Тая генэрацыя, для якой героі "Партызана" – настаўнікі-вэтэраны. Гэта маладыя жывапісцы, скульптары й пэрформэры: Бабарэка й Вераб'ёў, Вашкевіч і  Рыбчынскі, Трацюк і Ждановіч, ды багата іншых. Стваральнікі новага беларускага брэнду, з выхадам часопіса паўсталі перад выбарам: застацца ў сваім часе ці даганяць яго ж. Рэдакцыя абяцае, што сёлета выйдуць яшчэ два нумары. Але незалежна ад гэтага, новае брэнд-імя на беларускі рынак культуры ўжо запушчанае".

(С.Дубавец: ) Няма сумневу, што новае пакаленьне творцаў прынясе з сабою і новыя беларускія брэнды. Што да цяперашніх, дык у іх назіраецца пэўны хаос, выкліканы хаатычнасьцю самога цяперашняга ладу жыцьця.

Гайданьні дзяржаўнае палітыкі наўпрост адбіваюцца на беларускіх бізнэс-праектах, у тым ліку і на брэндах. Узяць, да прыкладу, назвы гатункаў беларускага піва, якія аднойчы былі ўсе перайначаныя на расейскі лад. Не перакладзеныя, а менавіта перайначаныя, зьнявечаныя. Піва "Старажытнае" стала называцца "Старожитное" з расейскім "и", тое самае адбылося з "Крыніцай", "Лідзкім", "Спадарскім" і большасьцю астатніх. У выніку брэнды былі разбураныя, а сьледам за імі заняпала і сама піўная галіна.

Пакуль адным беларусам слова "брэнд" яшчэ не сустракалася, другія ўжо стварылі ў Менску Клюб брэндаў і праводзяць конкурс на брэнд году. Клюб зьбірае статыстычныя зьвесткі пра рэйтынг папулярнасьці, або раскручанасьці брэндаў у грамадзтве. Найбольш на слыху ў беларусаў паводле вядомасьці назвы Белвэст, Балтыка, Гарызонт, Крышталь, Беліта і Дарыда. На жаль, гэты брэнд-клюб не працуе з назвамі ў іншых галінах жыцьця -- у культуры, навуцы, палітыцы, дзе, безумоўна, ёсьць свае лідэры і дасягненьні, і што само сабою магло б стаць для некага пасьпяховай галіною дзейнасьці. Адна тэма беларускага калярыту ў выбары назваў патрабавала б цэлых дасьледаваньняў. 

Такім чынам, беручы на ўзбраеньне амэрыканскую спажывецкую мадэль, мы задумляемся над тым, як падаць сваю культуру, нацыянальную ідэю і краіну. Тым самым мы думаем пра будучыню гэтых зьяваў у прапанаваных умовах. Няма гаворкі пра падтрымку дзяржавы або дабрачынных фондаў. Ва ўмовах рынку такая дапамога даецца заведама маргінальным праектам. Што да цэнтральных культурных праектаў, дык яны мусяць арыентаваца на самаакупнасьць і на прыбытак. Як элітарная Нью-Ёрская опэра або інтэлектуальны часопіс "Нью-Ёркер" -- даўно і добра раскручаныя брэнды. У спажывецкім грамадзтве выжывае тое, на што ёсьць попыт.

Вы скажаце, што Беларусь яшчэ не такое грамадзтва, але ж наўрад ці хто стане спрачацца, што рухаемся мы ў гэтым накірунку. Пры захаваньні нашых калгасаў мы ўжо маем спажывецкае грамадзтва паводле духу. І як вынікае зь сёньняшніх гутарак у "Вострай Браме", беларушчына ўжо ўступіла ва ўзаемадзеяньне з мэханізмамі маркетынгу. Цяпер іншага шляху, апроч гэтага, няма. Нехта не асвоіць яго, як дагэтуль не асвоіў кампутар, але ў цэлым культура ўжо думае пра тое. 

Дзеля пэўнасьці я зазірнуў у падручнік па брэндынгу і вычытаў там 10 прынцыпаў гэтае навукі, спрабуючы уявіць гэта ўсё датычна беларушчыны, нацыянальнага адраджэньня і беларускай культуры. Тое самае прапаную зрабіць і вам:

Брэнд зьяўляецца інвэстыцыяй у будучыню. Ён дазваляе атрымліваць дадатковы прыбытак. Ён спрашчае працэдуру выбару тавару пакупніком. Ён абараняе вытворцу ў працэсе працы з партнэрамі. Ён ідэнтыфікуе кампанію і яе тавары сярод канкурэнтаў. Спрашчае выхад вытворцы з новымі таварамі на новыя рынкі. Забясьпечвае эмацыйную сувязь з пакупнікамі. Вызначае межы, у якіх ён існуе. Разьвівае цэлыя галіны вытворчасьці і катэгорыі тавараў. І апошняе, бадай, самае вобразнае: брэнд зьяўляецца гісторыяй, якая ніколі ня будзе распаведзеная да канца.